你的企业有清晰的B2B产品分析策略吗？

虽然有数百篇写得很好的文章记录了消费团队使用的最新产品增长指标和框架，但企业业务却并非如此。

诚然，在过去十年中，随着免费增值软件即服务模式的普及，我们看到企业软件出现了“消费化”，使企业产品越来越像消费体验。我们还看到，对于B2B商业模式的业务运营策略已达成共识——从构建更高ARR的销售合同到优化入站和营销转化。

然而，对于B2B产品经理、分析师和增长团队应如何调整其产品指标以推动企业成功，几乎没有共识。企业产品应如何定义其KPI？是NPS吗？如果是，那么如果您的最大付费客户一直给您低NPS分数怎么办？是留存率吗？如果是，那么当您与客户签订年度预付款合同时，留存率意味着什么？是防止流失吗？那么高流失风险客户极有可能发生被动流失怎么办？

简而言之，构建更好的B2B产品意味着什么？我们是关注驱动收入还是驱动用户体验的因素？我们如何理解这两个指标究竟是如何联系在一起的？当通常需要数月时间才能以新客户成交的形式显示结果时，我们如何衡量什么有效？

B2B产品分析策略是一个起点，可以帮助我们构建所有这些重大问题的答案。有5个核心属性使B2B产品分析与众不同。深入了解这些应构成企业产品分析策略的核心。我将在后续文章中详细阐述每个属性，但希望您觉得这是一个有用的思考起点！

1. 用户与付费者体验

即使对于采用按月订阅模式的消费化SaaS业务，也有不同的用户角色需要优化。您有“用户”，他们主要希望获得常规的客户体验——一个易于学习、使用和共享的工具；随着时间的推移，为他们提供越来越多的功能和个人生产力。一个使他们成为个人工作世界主人的工具——用户体验和账户级别的活动留存是核心产品团队需要关注的。

另一个关键角色是“付费者”

在企业中，付费者体验必须是产品增长团队的重点。

您的付费者关心什么？您的产品展示价值的速度有多快，以便他们能迅速做出购买决定？实施它并让每个人上手需要哪些资源？您的产品将如何帮助他们获得购买所需的公司批准？一旦购买，您如何确保他们在配置用户和管理安全方面拥有控制力和便利性？您如何确保采用速度？这些是B2B增长团队需要拥有并交付的产品领域。统称为“付费者”体验。

2. 销售速度与购买周期

B2B营销归因可能只是增长分析中最难解决的问题之一。它不仅像消费业务那样是多触点的，而且还是多人和多周的。您开箱即用的CRM平台可能可以解决流程管理问题，但到目前为止，它在如何改进流程方面提供的分析洞察很少——无论是在转化率还是销售速度方面。

这对产品增长团队意味着，我们需要捕捉“付费者”在购买周期中不断变化的需求，并设计正确的产品体验，以更快地推进每个阶段。

以下是一些有助于B2B产品团队思考速度的问题：

• 产品功能如何在GTM漏斗的每个阶段提高销售速度？我们是否构建了任何“加速器”？
• 哪些产品功能会扩大漏斗顶部？
• 哪些产品功能可以克服当前的瓶颈？

3. 衡量“功能-客户”契合度

对于B2B产品和销售团队而言，在目标客户是谁以及潜在客户管道是什么样方面保持完美同步至关重要。

通常，随着SaaS初创公司的成长，产品设计所针对的用户与销售主管正在推销的潜在客户之间的差距越来越大。

这是SaaS初创公司未能跨越鸿沟并在B轮和C轮之间耗尽现金试图提高ACV的主要原因。Veritas的创始人兼首席执行官Mark Leslie在其论文“企业销售学习曲线”中从销售团队的角度精彩地阐述了这一挑战。产品团队应如何衡量和跟踪其产品与目标客户的契合度？

例如，如果您最初是中小企业软件，而您的销售团队已向上游移动，您需要投资于企业就绪性。如果您为电子商务行业设计平台，但反而在金融科技/医疗保健领域获得吸引力，您需要大力投资于安全性。除非您持续衡量产品与目标客户的契合度，否则此类变化可能使您的PQL（产品合格线索）产生误导。

实现这一目标的最佳方法之一是根据您的付费客户是否符合销售团队关注的“目标”客户档案对其进行细分，并分析各功能的使用留存和粘性。如果您具有功能-客户契合度，那么您计划加倍投入的产品领域在目标客户细分中会有更高的留存和粘性。

4. 关键事件——群体的行为模式

任何产品分析策略的基础在于识别产品中的关键事件，该事件表明用户从中获得了正确的价值。对于Airbnb，这是进行预订。对于Snapchat，也许是向你的故事添加Snap（如果你是1990年前出生的，很难说）。

B2B关键事件往往复杂得多——特别是如果您销售的是专业产品而没有免费增值模式。

对于专业销售的产品，"关键"事件往往是群体中反复出现的行为模式。例如，可能是一组核心用户每周有5天在你的平台上活跃。也可能是整个账户协作达到的某个每周最低使用水平。还可能是客户在你的产品内部进行协作的行为。

对于免费增值模式，表明转化可能性的关键事件（也与PQL相关）可能是初始采用的速率——即账户多久达到25个日活跃用户？

识别这种复杂的行为模式，表明用户团队正在从你的产品中获得持续价值，应该是B2B产品团队的核心关注点。

往往需要真正深入数据挖掘来收集证据，证明"关键事件"——你想鼓励的行为模式——是与你的长期目标（即满意且增长中的账户）相关性最强的。这是目前我最喜欢的B2B分析难题，所以稍后你会听到更多关于企业级关键事件的内容！

5. 锁定客户的流失风险

用户常常被暂时锁定在企业级产品中，这一事实使得管理流失和预测流失成为完全不同的技能组合。尤其是对于按月订阅计划的公司，产品团队投资于流失预测至关重要。

这需要深入了解自愿和非自愿流失的行为预测指标。

值得跟踪的良好指标包括整体账户级使用量下降、关键事件数量减少、高级用户离开平台，甚至采用本身缺乏增长。除非产品团队投资于分析工具以程序化地跟踪这些复杂行为，否则客户成功/支持团队无法主动防止流失。

总之，企业产品团队必须理解其选择的KPI（或缺乏KPI）对公司其他部门的影响。选择错误的指标或未能提出正确的问题，可能会在未来数月乃至数年拖慢你的组织。

在Amplitude，我们认识到这些细微差别对B2B客户的重要性。大多数开箱即用的分析工具根本无法满足B2B客户的需求——我们将在下个季度进行大规模投资来改变这一状况！Amplitude已支持在跟踪核心KPI时在用户和账户之间无缝切换。我们即将发布新功能，以支持账户层面的深度行为分析。更新：查看Accounts附加组件，了解如何在你的B2B产品中推动采用

我们很高兴能帮助企业产品经理实施强大的产品分析策略，帮助他们发展业务并构建更好的产品！敬请期待！🤓😊